Los esfuerzos de los partidos políticos que abogan por medidas en beneficio de los sectores más desfavorecidos, los debates acerca de las formas de ideologías de izquierdas o derechas, el supuesto estado de bienestar de la sociedad, la justicia laboral y, en definitiva, toda idea que intente dirimir las tensiones que impidan el verdadero crecimiento del ser humano, están aplastadas por las estrategias de quienes poseen los bastidores de donde cuelgan los hilos.
Participemos de la idea sobre el objetivo de las empresas capitalistas —no sé si esto es una redundancia— que plantean y exigen sus accionistas: maximizar el beneficio reduciendo los costes hasta los mínimos posibles, e incrementando las ventas hasta donde el mercado pueda absorber. No importa si vendemos efímeros objetos que en realidad nadie necesita; no está en el debate si contaminamos el medio ambiente con su fabricación, mantenimiento y reciclaje; tampoco vamos a analizar si nuestras campañas publicitarias son éticas e incluso legales; igual que la educación social, el respecto por los derechos humanos o las implicaciones sobre las libertades individuales no son nuestro cometido. Debemos hacer todo lo posible por vender cuanto más mejor, abatir las cifras de la competencia, posicionarnos como los líderes del mercado, incrementar los beneficios hasta cifras inauditas y explosivas, crear estilos de vida con nuestros colores y logotipos, debemos formar parte de la vida cotidiana de las personas hasta el punto de disolver el discurso racional, medioambiental, político o ético. Pagaremos cuantiosos incentivos salariales a quienes pongan toda su formación, creatividad e ingenio en hacerlo posible. Contamos contigo, joven entusiasta que deseas triunfar con tu flamante título universitario en ciencias económicas, publicidad y marketing, administración y dirección de empresas, ingeniería industrial, licenciado en derecho… pero antes acepta un consejo primordial en el mundo competitivo en el que ahora ingresas: deja en el archivo los apuntes de filosofía, de ética comercial, de deontología profesional y cuantas ideas tengas al respecto; créenos, esa cosas no sirven para ganar dinero. Si no sirves para esto date la vuelta, porque por menos de lo que te pagamos hay mucha gente interesada en el puesto.
¿Cómo se consigue bajar los costes y aumentar las ventas? En primer lugar bajando la calidad de los materiales hasta los mínimos aceptables por los controles de calidad externos, agotando las cuotas de contaminación legales e incluso falseando los resultados de nuestros residuos, suscribiendo contratos de explotación con comunidades rurales que perderán sus recursos naturales, invirtiendo en espionaje industrial para hacernos con patentes y derechos de fabricación, abriendo talleres en aquéllos países donde menos preciada sea la mano de obra, manteniendo la sede social donde más leve resulte la presión fiscal, y por supuesto, aprovechando cualquier resquicio legal para operar en el límite de los compromisos con trabajadores, concesiones, proveedores y administraciones públicas. En segundo lugar, cuando estamos seguros de haber fabricado por los mínimos costes posibles, vender al máximo precio y acaparar la máxima cuota de mercado. Para vender caro y en mucha cantidad hay que desplegar campañas publicitarias agresivas, hacer creer a nuestros potenciales compradores que no pueden seguir viviendo sin nuestros productos, rechazando cualquier sustituto de otra marca.
La publicidad es un conjunto de estrategias y de técnicas que abundan en todas las disciplinas del conocimiento que han creado las ciencias humanas. Los países occidentales se caracterizan actualmente por la existencia de una imperiosa economía de mercado y por la total libertad de expresión, sólo rebatida en la acertada tesis del estado de derecho que asevera: el derecho de un individuo acaba cuando comienza el de otro, aunque esto sea difícil y lento en su instrumentación jurídica. Esta caracterización implica tres cuestiones que son imprescindibles para el desarrollo del capitalismo empresarial: primero, que existe un mercado libre de trabajo donde quienes sólo disponen de su fuerza de trabajo e intelecto no pueden menos que entregarse a los intereses comerciales de las empresas; segundo, que también existe un mercado de oferentes caracterizado la mayor de las veces por la libre competencia sin mayor regulación que las reglas de la misma —y sobre la libre competencia se cree que es el sistema que garantiza la minimización de los precios de venta al público—; por último, que en una sociedad de libre expresión cualquier empresa, empleando los cauces legalmente establecidos para ello, puede desplegar campañas publicitarias de toda índole, contenido y alcance. Cuestión aparte será la sanción, anulación o detracción que el orden jurídico pueda establecer contra las estrategias que vulneren los derechos humanos o atenten contra la sensibilidad de algunos colectivos. Pero hasta esta forma arriesgada de publicidad obtiene su fin último, como hemos visto, acaparando la opinión pública, abriendo debates sociales donde el protagonista que es la marca comercial sancionada. Incluso en el orden político resulta extremadamente complicado, como hemos visto en España, sentenciar a un determinado partido político por pertenecer a fracciones nacionalistas de carácter terrorista.
El capitalismo es el único sistema socioeconómico, se ha dicho recientemente en bastantes foros mediáticos, que patenta la estabilidad y las mayores cuotas de satisfacción social, toda vez que permite que el antes proletariado ahora pueda formar parte de la cadena consumista, sin sufrir riesgo de exclusión social. Parece, de alguna forma, que si puedes vestir a la moda, comprar los productos alimenticios más sofisticados, conducir un coche y pasar un mes de vacaciones al año en los lugares más solicitados, estás integrado socio-económicamente y puedes ser feliz. Esta es sin duda la mayor mentira que el sistema capitalista ha vendido a las sociedades avanzadas del orden occidental, tendiendo fuertes opacidades sobre los verdaderos intereses capitalistas: la conquista de los mercados y la conducción simbólica de la sociedad, ocultando, como afirma Bordieu, las relaciones de fuerza verdaderas como proceso para enmascarar su dominación.
Las empresas que se benefician de esta simbiosis afirman que el intervencionismo estatal es un atentado contra el conjunto de libertades individuales del ciudadano. Las empresas que desean mantener sus cifras de venta aseguran que la libre competencia garantiza los derechos de los consumidores, porque cualquier empresa acepta que para posicionarse debe incrementar la satisfacción de los clientes. Quienes más saben sobre opinión pública, quienes más han estudiado el comportamiento humano, quienes más invierten en sondeos demoscópicos son precisamente las empresas, que buscan colocar su producto a cualquier riesgo ambiental, ético, legal o deontológico.
La crisis económica que atravesamos, un embate más duro que los habituales ciclos de prosperidad capitalistas, nos permite que un grueso de la sociedad recapacite y despierte de la anestesia del consumismo. Pasar de una sociedad del TENER a una sociedad del SER, debería ser la recompensa que nos depare atravesar tan aciagos tiempos.